데이터 인사이트 컨설팅 기업 칸타가 지속가능한 제품과 관행에 대한 소비자 인식과 행동에 영향을 미치는 요소를 알아보는 '2023 지속가능성 섹터 지표' 연구조사 결과를 발표했다.

이번 조사 결과 한국을 비롯한 글로벌 소비자들은 실제로는 환경적이지 않지만 친환경인 것처럼 홍보하는 브랜드의 '그린워싱(Green Washing)'에 대해 높은 우려를 표하고 있는 것으로 나타났다.

올해 3번째로 진행된 '2023 지속가능성 섹터 지표'는 전 세계 33개국 2만 6000명의 소비자를 대상으로 진행한 신디케이트 연구조사로, UN의 '지속가능성발전목표(Sustainable Development Goals; SDGs)'를 바탕으로 42개 산업군에서의 지속가능성 행태에 대한 순위를 매겼다. 이번 조사는 전략, 혁신, 활성화 및 영향이라는 4가지 주요 마케팅 시각으로 부문 성과에 대한 소비자의 인식을 확인했다. 이번 조사에 따르면, 응답자의 절반 이상이 전기차 또는 대체육류 제품과 같은 친환경 제품을 포함한 대부분 기업이 지속가능성 행동을 커뮤니케이션할 때 오해의 소지가 있다고 생각하는 것으로 나타났다.

글로벌 소비자들이 꼽은 그린워싱 Top5 부문은 소셜 미디어(60%), 육류 및 육류 제품(58%), 의류 및 신발(57%), 자동차 (57%), 대형마트(56%) 순이었다. 반려동물 식품 및 아기 위생 제품은 그린워싱 우려가 가장 낮은 부문으로 나타났지만, 조사에 참여한 10명 중 4명 이상 상당수의 소비자가 해당 부문 브랜드들의 지속가능성 노력이 '거짓이거나 부정확한 정보를 공유한다'고 생각하고 있었다.

한국 소비자도 브랜드의 그린워싱에 높은 우려를 표하고 있었다. 그린워싱이 우려되는 부분에 대해서는 62%의 응답자가 석유 및 가스와 의류 및 신발 부문을 꼽았으며 청소 및 홈케어 제품, 세탁·세제·섬유유연제, 소셜미디어가 각각 61%, 59%, 59%로 그 뒤를 이었다.

한편 올해로 세 번째인 지속가능성 섹터 지표 보고서에서는 처음으로 각기 다른 부문에 대한 소비자의 지속가능성 인식 비교가 이뤄졌다. 주목할 만한 점은, 사회와 환경 문제에 대한 노력 측면에서 럭셔리 브랜드가 석유와 가스 부문과 비슷한 수준으로 인식되고 있다는 것이었다. 또한 이번 조사 결과 지속가능성에 대한 소비자의 의도와 실질적인 행동의 차이를 나타내는 '인식- 행동 격차'가 지속되고 있었다. 석유 및 가스 산업이 66%로 소비자가 가장 크게 인식과 행동의 격차를 보이는 부문이었으며 그 뒤는 63%로 의류 및 신발이었다. 격차가 가장 적은 부문은 실내 엔터테인먼트(48%)와 전기차(50%)였다. 이렇게 인식과 행동의 차이가 큰 산업의 경우는 소비자 행동의 변화를 주도하는 지속가능성 캠페인의 기회가 큰 영역이라 할 수 있다.

칸타 지속가능성 전문가 겸 글로벌 지속가능성 혁신 프랙티스 제안 부문 총괄인 카린 트린크텔(Karine Trinquetel)는 "이번 조사 결과에 따르면 전 세계 소비자의 절반은 브랜드가 그린워싱을 시행하고 있으며, 잘못된 의사소통과 전략으로 고객의 신뢰를 잃고 있다고 생각하는 것으로 나타났다"라며 "이럴 때일수록 브랜드는 유의미한 변화를 이끌어낼 수 있는 기회에 어떤 것이 있을지 이해하기 위해 노력해야 한다. 용기와 대담함을 가지고 지속가능성을 선도하기 위해 행동에 나서는 것이 오늘날 브랜드에 주어진 공통 과제"라고 강조했다.

한편 칸타의 ‘지속가능성 섹터 지표 2023’ 자료와 '지속가능성 섹터 지표 2023: 브랜드 리더십 구축' 웨비나는 칸타 홈페이지에서 다운로드 및 시청할 수 있다.