농림수산식품교육문화정보원(이하 농정원)이 민족 최대 명절인 추석을 앞두고 소셜 웹 빅데이터와 온·오프라인 판매데이터를 통해 명절선물 트렌드 변화를 알아봤다. 

최근 3년간 설과 추석 기간 동안 트위터(6만5000건), 인스타그램 (59만8000건), 블로그(12만6000건), 뉴스(2만4000건)에서의 '선물'과 '명절' 관련 언급과 농협 하나로마트, G마켓의 판매데이터를 통한 명절선물 실제 구매 트렌드를 분석했다. 

농식품 추석선물 구매의향에 대한 조사(2290명 대상, 2018.9.3~9.7) 결과를 분석에 활용했다. 

분석 결과, 청탁금지법 개정(2018.01.17) 이후 처음 맞이한 2018년 설에서 2017년 추석보다 5~10만원 미만 가격의 농식품 선물세트 구매가 증가했다. 특히 20·30대 젊은 층은 가성비(소비자가 지급한 가격에 비해 제품 성능이 소비자에게 얼마나 큰 효용을 주는지를 타나내는 말)가 높은 통조림류의 가공 품목을, 연령대가 높을수록 가심비(가격 대비 마음의 만족을 추구하는 소비 행태)가 높은 축산식품 선물 구매가 증가한 것으로 나타났다. 또한 20·30세대뿐만 아니라 40·50세대도 온라인을 통한 명절선물 구매가 확대되고 있는 것으로 드러났다. 

데이터로 본 명절선물에 대한 세부 트렌드는 다음과 같다. 

구매 시기는 명절 전 1~2주 사이에 구매에 대한 관심도가 가장 높고, 올 추석은 예전 명절 때보다 관심도가 크게 증가하고 있는 것으로 분석됐다. 명절선물 구매 시 가장 우선적인 관심사항은 가격으로 나타났고, 최근 폭염으로 인한 신선식품 가격 상승 염려 등으로 사전예약이 주요 고려사항으로 분석됐다. 예약 관련 SNS 언급비중은 2017년 추석 27.2%에서 2018년 설 29.5%로 증가했다. 

백화점과 온라인 쇼핑몰에 대한 언급이 높았으며 특히 온라인 소비행태가 반영되어 온라인 쇼핑몰 언급 비중이 크게 증가했다. 온라인 쇼핑몰 언급비중은 2017년 추석 34.5%에서 2018년 설 51.1%로 증가했다. 

소셜 데이터 분석 결과, 최근 한우와 홍삼에 대한 관심이 급증했으며 과일 선물에서는 우리 과일과 함께 망고와 파인애플 등 아열대 과일이, 축산선물에서는 축산 선물에서는 1~2인 가구 증가에 따른 소포장 상품의 수요가 높아짐에 따라 '스테이크'와 같은 이색 키워드가 도출됐다. 홍삼 언급 수는 2017년 추석 8226건에서 2018년 설 1만2408건으로 증가했으며, 한우 언급 수는 2017년 추석 8506건에서 2018년 설 1만2644건으로 증가했다. 

온라인 판매데이터를 분석한 결과, 최근 1~2인 가구 증가와 경제여건에 따라 젊은 층은 실속 있는 통조림류/캔을 선호하고, 연령층이 높을수록 가격대가 조금 높더라도 가심비 높은 축산과 과일을 선호하는 것으로 분석됐다.

20·30대 구매비중은 통조림 및 캔 40.3%, 축산30.2%, 과일 18.9%, 40·50대 구매비중은 통조림 및 캔 36.6%, 축산 33.3%, 과일 22.0%, 60대 이상 구매비중은 축산 41.4%, 통조림 및 캔 28.3%, 과일 25.4%로 나타났다. 

오프라인 판매데이터로 분석한 결과, 2018년 설에는 2017년 추석보다 농식품 명절선물 판매량이 늘었으며, 특히 청탁금지법 개정 이후 5 ~10만원 가격의 판매수량이 크게 증가했다. 농식품 명절선물 판매량은 2017년 추석 89만2980에서 2018년 설 102만5997건으로 증가했으며, 가격(5만원∼10만원) 판매량은 2017년 추석 9만4711건에서 2018년 설 11만5128으로 증가했다. 

명절선물 트렌드 분석결과는 농정원 기관 홈페이지, 옥답, 한국 농수산식품유통공사 등 관련기관 홈페이지에서 게재할 예정이다. 

농정원 박철수 원장은 "명절선물에 대한 빅데이터 분석 정보가 추석연휴를 맞이하여 우리 농산물 소비 활성화에 도움이 될 수 있기를 바란다"며 "앞으로도 농식품 분야의 다양한 대국민 관심사항을 선정하여 공공데이터와 민간데이터를 융복합한 빅데이터 분석 서비스를 지속적으로 제공할 계획"이라고 밝혔다.